广告：谁赚了谁的钱

据有关部门的最新统计显示，过去5年中，广告的增长率为45％，市场调研的增长率为25％。专家预测，到2000年全国广告经营额占国内生产总值的比值将提高到0．8％，全国广告经营额将达到900亿元左右，成为第三产业的支柱之一。有关部门透露，中国拟将广告业列入扩大对外开放的六大服务行业之一。

今年随着人们收入进一步提高，对消费品的选择范围的扩大，广告业界除了投入增长之外，广告的投向也发生了变化。

中华工商时报刊文分析说：首先，生活资料广告投入加大了，去年达到240多亿元，较上年增长33．8％，已超过全国广告投入一半以上。食品、家用电器、化妆品成为生产资料广告投入的热点，分别达到65．6亿元、65亿元、47．5亿元，较上年均有很大增长。

与此同时，今年银行、保险等专业服务的广告费有1．4倍的增长；手提电话的广告费比去年增加了1．18倍；值得留意的是中草药和海味广告，增幅更高达26倍，反映了中国人保健的观念渐趋浓厚。广告的热点永远来自热点的产品，尤其是处于新生代的产品，因此，前不久的英特尔最新处理器奔腾三代的广告投入可谓铺天盖地，其广告费用之高给中国的广告业带来了一次巨大的震动。夏季将至，1999年夏季饮料市场的广告竞争将比去年更为激烈与有序，焦点仍旧是几乎无本万利的各种“水”。“水”市场将是夏季市场几个广告投入高于去年的市场之一。

中国的广告业的确造就了许多名牌企业，通过正确的营销策略和强有力的广告宣传，使许多产品成功地进入了市场，树立了良好的企业形象和较高的产品知名度。据北京瑞士名表中心介绍，瑞士雷达表进入中国市场相对较晚，但是通过近些年精心策划的广告宣传，前不久的调查显示雷达表在中国中年、青年人心目中的地位已超越了劳力士和欧米茄。法国一系列的洋酒，原本离中国民众的生活十分遥远，但是通过多年高达上千万元的电视广告宣传，得到了消费者的认可，中国已成为洋酒消费的巨大市场；而中国本地生产的葡萄酒也同样借助广告成为消费热点。

采访中，笔者了解到，不同产品对于选择媒体有着不同的侧重。例如在汽车业，由于要求对车型、车款介绍得较为详细，因此重点选择报纸的广告宣传；注重品牌形象直观效果的商品则更为倾向于选择电视媒体，而摩托罗拉、爱立信、诺基亚、西门子等电讯公司争夺中国移动电话市场的竞争，主要是通过电视、报纸广告展开的。据了解，目前在市场投放的广告数额最大的有英特尔处理器、康柏电脑、福特汽车、诺基亚中文手机、潘婷营养洗发露、海尔冰箱等，可以看出，在利用传媒广告实现营销策略方面，外国公司有着丰富的经验，常常比中国公司更胜一筹，在中国传媒上，外国公司和中外合资公司的广告占有越来越大的比重。

当前，中国广告主中最突出的问题是急功近利的短期行为。中国大多数企业领导人在决策活动中都是采取走一步看一步的办法，缺乏企业广告策略。多数广告主做广告是零打碎敲，临时应付，并无通盘筹划与长远打算。他们感兴趣的只是立竿见影式的活动，而忽视广告的累积效果与滞后作用。这反映了国内广告主在营销水平上与国外大公司还有相当的差距。

近些年媒体广告经营均有较好进展，广告营业额除了杂志之外，普遍增长20％以上。

笔者通过调查发现，在各媒体广告中，电视广告具有龙头地位。北京电视台去年广告费达30多亿元。在对消费者的调查中，印象排名为电视广告、报纸广告、广播广告、路牌广告、杂志广告。信任程度排名为电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告、路牌广告。

与电视不同，由于报纸种类繁多，报业的竞争颇为激烈。同时，调查结果表明：全国性报纸逐渐让位于区域性报纸，区域性报纸在本地区广告业占主导地位的格局已经形成。

近年来，大众媒体普遍形成一种思维定势：在媒体资源偏紧的前提下，扩大规模就是扩大了广告量，扩大了利润。因而，报纸扩版和电视增频成为一个共同倾向。

作为早期媒体之一，电台的声音似乎远不如昔日响亮。可静耳倾听，国内大多数城市电台的节目并没有消沉下去，音乐台、热线直播、交通台等针对性强的广播节目倒越办越红火。数据表明，我国目前各城市电台广告收入年增长30％以上，是谁也不敢忽视的一方“武装”。